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Editorial del periódico Reforma 

Servicio…
Juan Enríquez Cabot
 (Reforma. 5 de marzo de 2007)

 
 
 
Continúa lento entierro de cadena de tiendas de cómputo, CompUSA. Como decía gran escritor, es crónica de una muerte anunciada. Lleva años en agonía. Pero es interesante e instructivo el entender qué le pasó y de pasadita una que otra lección, o no lección, para chilangolandia…
 

Lo primero, y quizás lo más importante, se les olvidó el cliente. Normalmente cuando cierra un negocio hay por lo menos algunos que extrañan la conveniencia, convivencia o servicio que otorga el tener cerca una tienda. Pero no parece ser el caso con esta cadena. Acaban de anunciar que cierran 126 sucursales más. No hay mucho cliente que llore más que de felicidad.
 

La buena noticia es que CompUSA todavía despierta enorme pasión en muchos clientes. La mala es que a menudo estas emociones se basan en ataques extraordinarios de bilis. Un cliente escribió “si sufres del corazón, de alta presión o de cualquier otra condición que requiere que evites el estrés, comprar una computadora de CompUSA puede ser peligroso para tu salud!!!” (http://www.outofthedark.com/CyberPagan/CompUSA.html). Al parecer no le hicieron mucho caso a este cliente pese a quejarse una y otra vez. Total, es opinión de uno…
 

Lección segunda, estos días hay que tener cuidado con cyberclientes. La red genera redes y reacciones. A veces una opinión se esparce rápidamente y se refuerza una y otra vez, especialmente si el negocio es cómputo… Resulta pues que una serie de personas leyeron la queja original y empezaron a añadir las propias. No fueron sutiles, algunos de sus titulares incluyen: “Dan largas hasta que se vence la garantía”. “Garantía inútil”. “Mismo problema, una y otra, y otra, y otra, y otra vez”. “Sólo una triste historia más”. “Ésta es una compañía horrible, horrible”. “Ah, ¿querías que funcionara?”.
 

El coraje de un solo individuo llevó a que otros ochenta y tantos clientes le añadieran a la queja original sus propias historias de terror tecnológico. El impacto de la opinión y experiencia de un solo cliente furioso creció y creció. Hoy día es una de las primeras notas que aparecen al buscar “CompUSA” en Google. Hay páginas web dedicadas sólo a mentarle su mother a la compañía, a generar boicots, a juntar gente para demandar.
 

Tercera lección, muchos clientes molestos atraen cobertura mediática. (Y ésta no siempre es positiva). No sólo resultaron violentas las quejas de clientes contra CompUSA, también lo fueron las notas de algunos reporteros. Washingtonpost.com cubrió el cierre de las tiendas bajo el titular “Dasvredaña CompUSSR”. Y de nuevo, como la nota mediática electrónica es fácil esparcir, pues raudos lectores acudieron a añadir sus propias quejas, la esencia de las cuales incluyen: “Tratan mal a las mujeres”. “Precios altísimos”. “Mejor compra en estas otras tiendas”. “Qué bueno, es basura”. “Dan gato por liebre”. “El peor servicio que me ha tocado en una tienda”. No todo comentario fue negativo, pero lo extraordinario es la cantidad y el destilado coraje en tantas y tantas cartas. Hasta la hora de la comida, 68 cartas complementando un solo miniartículo del Washington Post. Por desgracia, después de la comida, muchos clientes llegaron de aun peor humor… http://blog.washingtonpost.com/fasterforward/2007/03/dasvedanya_compussr_1.html
 
Lección cuarta. Hay que tomar las quejas en serio. Por cada cliente que se queja, que escribe un carta, que intenta organizar y movilizar a otros usando el internet, hay otros 10 que no se toman la molestia de contactar a la tienda o a los medios. Se tragan su coraje. Pero, eso sí, dejan de comprar y le dicen a sus amigos que ni se les ocurra ir a comprar ahí.
 

Quinta. Clientes furiosos más cobertura mediática a menudo llevan a problemas con las autoridades. En países normales por lo menos algunos políticos defienden al consumidor (y por ende al votante). Cuando se acumulan quejas y quejas a menudo empiezan a intervenir gobiernos. Tan extremo resultó el caso de CompUSA que por primera vez en su historia la Comisión Federal de Comercio de los USA (FTC) demandó a una cadena nacional por no cumplir sus promesas de mercadotecnia. http://www.ftc.gov/opa/2005/03/compusa.htm Resulta que a veces jineteaban la lana del cliente durante meses, o de plano no la devolvían…
 

La conclusión es obvia. Ninguna compañía puede sobrevivir en una economía competitiva si cobra de más, trata mal a sus clientes, provee mal servicio, no cumple garantías y se pelea con las autoridades gubernamentales. Sólo se podría mantener viva CompUSA, en su actual encarnación, si pudiera establecer y defender un monopolio, controlar medios y cobertura, y evitar intervención gubernamental. Esto es casi imposible en un mercado abierto. Por lo cual el dueño de CompUSA ha enfrentado grandes pérdidas… en Estados Unidos…
 

Mas no en México… Curioso pero la misma estrategia que lleva a la quiebra a CompUSA, que la hace inviable en Estados Unidos, no sólo sigue siendo viable en chilangolandia sino altamente rentable. La aplica a diario Telmex. ¿Es complicado marcar un número telefónico?, pues compliquémoslo una vez más. ¿Cambió gobierno? Coloquemos de nuevo autoridades “comprensivas”. ¿Medios molestos? Compremos más publicidad y cadenas. La norma que aparentemente rige es: “¿Cómo podemos cobrar más todos los días por menos opciones y peor servicio?”.
 

Resulta que el mismo dueño de CompUSA es el dueño de Telmex. Y de tantos otros negocios que aplican la estrategia CompUSA en todo su esplendor. Por ejemplo, la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) publica listas de quién vende las mismas medicinas al precio más alto y más bajo. En el sur de la Ciudad de México, 107 de las 203 medicinas más caras se venden en una sola cadena, Sanborns. ¿De las más baratas? Sanborns sólo vende 2 de 203 y esto sólo se da porque el precio máximo y mínimo son los mismos…
 

Las historias que lees al meter la frase “Telmex quejas” en Google hacen que los quejosos de CompUSA parezcan unos seres mimados. Son unos inocentes que no saben lo que es el maltrato. Según la Profeco, durante el 2006 no hubo una sola empresa que generara más quejas en todo el país que Telmex. http://www.profeco.gob.mx/ Pero no hay fijón. Durante el mismo periodo el tercer hombre más rico del mundo pasó a ser el segundo más rico. Gracias a aplicar la estrategia CompUSA…

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